Ma quale Made in Italy: Nespresso dà lezioni di brand al caffè italiano

Pubblicato in Eccellenza il 06 maggio 2014

Osservando le prestazioni di Nespresso nel mercato italiano (mi riferisco ovviamente al sistema di capsule per caffè) non posso fare a meno di notare che un brand straniero, peraltro piuttosto giovane, ha letteralmente conquistato un mercato che, fino all’altro ieri, era saldamente nelle mani di marchi italici.

Il problema fondamentale non è, purtroppo, solo commerciale. Il marchio Nespresso ha pienamente raggiunto l’obiettivo di associare se stesso ad un concetto fondamentale – quello del caffè di qualità; ha conquistato il mind share, prima ancora che il market share, su di un terreno che, almeno in teoria, avrebbe dovuto essere estremamente favorevole ai concorrenti nostrani.

Il Made in Italy viene sconfitto a casa propria da un’azienda sintetica, dotata di un brand creato ad hoc, senza alcuna storia, se non quella creata ad arte da eccellenti agenzie pubblicitarie. E’ un po’ come se un’azienda cinese diventasse leader nella vendita di birra in Germania, o un’azienda russa vendesse torte di mele agli americani.

Qual’è la ragione di questa debacle culturale? Cosa manca alle aziende italiane per competere?

Clooney contro Brignano: esperienza contro réclame

Non tutte le aziende italiane sono rimaste a guardare senza darsi da fare. Lavazza è attiva da diversi anni con il marchio A modo mio, commercializzato, oltre che in Italia, nei mercati di tutto il mondo. Il sistema sta ottenendo un buon successo commerciale. Anche altri marchi (Vergnano in primis) sembrano essersi accordi che il mercato delle monodosi merita attenzioni particolari e propongono sistemi più o meno compatibili con le macchine più diffuse.

I marchi italiani puntano, era facile prevederlo, all’ormai un po’ usurato feeling Made in Italy. Lavazza sceglie la continuità e mantiene la stessa cifra stilistica utilizzata per il macinato; la macchina sostituisce la moka nello scenario che prima era del duo Bonolis/Laurenti ed oggi è di Brignano. Il marchio A modo mio conserva inalterato il DNA Lavazza.

Made in Italy, da solo,
non è più uno strumento
in grado di competere..

Nespresso costruisce un’esperienza patinata e, commercialmente parlando, unica. Dalla pubblicità, con testimonial scelti ad hoc, agli store, al packaging, all’immagine coordinata: il messaggio Nespresso è talmente ben orchestrato da farsi perdonare la sua banalità aspirazionale.

La differenza è tutta qui: nel termine esperienza. L’esperienza Lavazza è scontata. I canali di comunicazione gli stessi di cinque anni fa. La rivoluzione delle monodosi era l’occasione perfetta per plasmare un nuovo marchio, o rinnovare l’esistente, e creare un’esperienza di utilizzo più strategica. Nestlè lo ha fatto, creando il marchio Nespresso; Lavazza invece adotta la filosofia tutta italiana del tutto cambia per non cambiare nulla.

Il made in Italy non basta più

Gli italiani hanno voglia di esperienze nuove. Non solo Nespresso, ma anche Starbucks (e con lui il suo gemello cattivo, McDonald’s) sono qui per ricordarcelo a suon di successi commerciali e mind share in settori (quelli del cibo e del caffè) che sono parte integrante della cultura italiana. Di fronte a questa enorme plasticità esperienziale, che costruisce modi nuovi di vivere il prodotto e li evolve con metodologie scientifiche, il Made in Italy, da solo, non è più uno strumento in grado di competere neppure il Italia, figuriamoci nel mondo.

La soluzione, però, esiste. Ricercare la propria voce, unica e differente dalle altre, coniugare elementi tradizionali e moderni, distaccarsi dal cordone ombelicale di un Made in Italy che non potrà durare per sempre e non è onnipotente, plasmare nuove esperienze di prodotto. Sono queste le sfide che un marchio ambizioso può, e deve vincere.

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