Il tuo sito web ha un piano editoriale?

Pubblicato in Strategia il 23 maggio 2014

Un blog aziendale è uno strumento di grande impatto per aumentare visibilità del proprio sito web e, di conseguenza, il numero di potenziali clienti. Ma realizzare un blog di successo richiede, tra le altre cose, un’attenta pianificazione dei contenuti e delle modalità di pubblicazione. Ma piuttosto che un esempio di piano editoriale, preferiamo proporvi un metodo efficace per crearne uno con le vostre mani. Eccolo:

Ecco cosa troverete in quest post:

  1. Cos’è un piano editoriale
  2. Cosa collega azienda e pubblico?
  3. Un concept per il blog
  4. Identificazione dei temi e dei tag
  5. Valutare consulenze di web marketing o web design
  6. Periodizzare la pubblicazione
  7. Creare un buffer
  8. Inaugurare, promuovere, analizzare
  9. Riproporre il vecchio contenuto
  10. Conclusione

#1 Cos’è un piano editoriale

Il piano editoriale risponde all’esigenza di pianificare ed indirizzare la redazione dei contenuti di un sito web, di una testata o di una rivista. Attraverso di esso sarà possibile identificare le caratteristiche dell’utente-tipo, studiare la tipologia di contenuti che meglio di adatta all’audience e, in ultima analisi, verificare se i contenuti proposti sono efficaci nel raggiungimento degli obiettivi di marketing / web marketing. Un piano editoriale per il blog, dunque, ha il compito di fornire indicazioni precise su cosa scrivere e come scriverlo, all’interno di una strategia ben precisa che indica in che modo fidelizzare o convertire l’utente.

Realizzare un buon piano editoriale è tutto sommato semplice, anche per quelle aziende che non hanno la possibilità di ingaggiare un copywriter o un’agenzia per la redazione dei contenuti, a patto di seguire alcune regole di base. Nelle prossime sezioni, cercheremo di dar conto delle suddette regole.

#2 Cosa collega azienda e pubblico?

Identifichiamo le caratteristiche del pubblico, le sue abitudini ed i suoi interessi. Chiediamoci poi quali aspetti della nostra azienda possano essere utili o interessanti dal punto di vista del pubblico di riferimento. Cerchiamo di andare oltre le frasi fatti e sforziamoci di pensare con la testa dell’utente: quali tipi di informazioni possono essere maggiormente utili? Esistono risorse o notizie di settore difficilmente reperibili, per le quali l’utente dimostra un interesse particolare? Quali sono le reali finalità del pubblico e come possiamo aiutarlo a portarle a termine?

Una volta raccolta una mole sufficiente di dati, creiamo degli utenti-tipo (in inglese personas). I nostri utenti tipo saranno caratterizzati da una breve descrizione che ne mette in mostra obiettivi, esigenze, caratteristiche psicologiche. Non è necessario indugiare troppo nell’analisi: l’utilità di queste personas sta proprio nel fatto di fornire una descrizione rapida ed intuitiva dell’utente tipo; una sorta di caricatura che ci accompagna nell’ideazione del progetto. Ecco un esempio molto sintetico di persona: 

  • Gianna è una donna in carriera
  • E’ raffinata, si sa vestire bene ed apprezza i buoni libri
  • Ha dimestichezza con il computer e visita il sito anche con il suo smartphone
  • Visita il nostro blog perché vuole leggere notizie fresche ed approfondite

#3 Un concept per il blog

Non fermiamoci all’idea standard di blog. Cerchiamo di individuare un titolo o un tema dominante che generi interesse nel pubblico. Un blog sulla pesca, ad esempio, potrebbe essere pensato in molti modi diversi. Ecco degli esempi:

  • La taverna dei pescatori, un blog che mette in luce le esperienze personali dei clienti e ne agevola il contatto
  • Il pescatore in gamba, un blog che fornisce consigli utili per pescare meglio grazie alle ultime novità tecniche
  • Pescare in vacanza, un blog che descrive i più bei luoghi turistici dove è possibile praticare questo hobby
  • Pescatore pro, un magazine che si focalizza su utenti esigenti e super professionali

Ognuno degli esempi descritti fornisce un concept, ovvero un idea generale che definisce e caratterizza il blog. Il blog di Handmade (quello che stai leggendo) si focalizza sul nome  Intrepid – guida di stile per l’imprenditore moderno e con esso individua uno stile ed una tipologia di contenuti centrata su stile, intelligenza, aggiornamento professionale. Le persone amano le storie; integrare elementi narrativi o suggestivi nel sito fornisce un valore aggiunto che, ad oggi, poche azienda hanno saputo sfruttare efficacemente

#4 Identificazione dei temi e dei tag

Una volta individuato un concept convincente, è il momento di identificare 5-10 macro categorie a cui faranno capo gli articoli. Se si prevede di produrre grandi quantità di contenuti, è opportuno inserire 2-4 sotto categorie per ciascuna macro categoria.
Cerchiamo anche di identificare 30-40 tag che fanno capo agli articoli. Selezionare in anticipo i tag consente di evitare tag orfani con solo 1 o 2 articoli, oppure tag duplicati.

Va anche detto che un blog è un progetto fluido; sarà probabilmente necessario aggiustare le tassonomie in corso d’opera. Questo è perfettamente normale e fa parte della normale evoluzione editoriale del progetto.

#5 Valutare consulenze di web marketing o web design

In questa fase, una consulenza di web marketing può essere utile a definire, con analisi specializzate, quali possano essere le migliori strategie per promuovere ed ottimizzare il blog. Il mondo del SEO è in costante mutamento. Concetti che fino a qualche tempo fa erano colonne portanti della promozione (come la ricerca delle keyword o il link building) sono oggi messe in discussione ed affiancate da tecniche nuove, una su tutte il social media marketing.

Va comunque detto che, anche se Google è sempre più in grado di inferire la qualità dei testi mediante analisi semantiche, pagine non ottimizzare corrono ancora oggi il rischio di non essere trovate dagli utenti; il risultato sarebbe uno spreco di tempo e di energia per l’azienda e per chi si è impegnato a redarre l’articolo. Se non si dispone delle risorse per contattare un consulente o un’agenzia, è comunque consigliato cercare di ottimizzare ogni articolo per parole chiave specifiche, magari utilizzando strumenti specifici come il keyword planner di Google.

Vale la pena ricordare che utilizzare tecniche black hat, specie se non di dispone di approfondite conoscenze sul settore, è caldamente sconsigliato. Il rischio è vedere il proprio sito penalizzato o addirittura bandito dai motori di ricerca, vanificando così gli sforzi fatti per la produzione di contenuti di qualità.

#6 Periodizzare la pubblicazione

E’ il momento di creare un calendario di pubblicazione degli articoli. Puntiamo ad analizzare i differenti momenti dell’anno e, se possibile, adattiamoci alle abitudini dell’utente. Ruotiamo gli argomenti in modo tale da creare varietà nei temi trattati.
Cerchiamo di essere realistici nella definizione dei tempi: è stato individuato un addetto alla redazione dei contenuti? La mole di lavoro è proporzionata alle risorse di tempo a disposizione?

#7 Creare un buffer

Molti blog finiscono nel dimenticatoio perché, esauritosi l’entusiasmo iniziale, nessuno è più disposto a trovare il tempo (o la voglia) per produrre nuovi contenuti. Credetemi, succede più spesso di quanto si possa immaginare!

Redarre in anticipo almeno 10-20 articoli è fondamentale per testare il grado di impegno necessario alla creazione di un blog. Se questo passo fallisce, è il caso di valutare l’impiego di risorse esterne per la redazione dei testi.

#8 Inaugurare, promuovere, analizzare

Diamo il la al nostro blog studiando un lancio adeguato. Sfruttiamo tutti i canali a nostra disposizione per la promozione, ad esempio press release, passa parola o email verso i clienti (ricordiamoci che è necessario il consenso esplicito per inviare messaggi promozionali ad un cliente). Sfruttiamo anche tutti i canali social: Twitter, Facebook, Linkedin, ed ogni altro sito a cui siamo iscritti. Il blog, anche se appena nato, dovrà comunque presentare almeno 5-10 articoli per risultare subito interessante (ricordate il buffer? è il momento di sfruttarlo).

L’analisi in corso d’opera è fondamentale al fine di capire quali articoli sono risultati i più letti. L’obiettivo è evolvere il contenuto in base ai gusti dei lettori, tagliano categorie e temi di scarso interesse e potenziando invece le tematiche ha hanno riscosso maggiore successo.

#9 Riproporre il vecchio contenuto

Ua volta che il blog è avviato ed abbiamo a disposizione un buon numero di articoli, possiamo fare leva sul contenuto già prodotto per aumentare ulteriormente la visibilità del sito. Aggiornare e promuovere nuovamente il vecchio contenuto è una tecnica estremamente potente; con un investimento di tempo molto limitato avremmo infatti a disposizione molte nuove frecce per il nostro arco.

Dobbiamo però prestare attenzione a selezionare il contenuto più adatto allo scopo. Articoli evergreen, sopratutto se guide autorevoli, rappresentano il tipo di articolo più adatto.  Dovremmo invece accantonare post basati su notizie datate, poco aggiornate o obsolete, a meno che non si presenti l’occasione per aggiornare il testo con nuove informazioni.

Per quanto riguarda la frequenza di promozione dei vecchi post, suggerirei di non esagerare; rispolverare un post al massimo 1-2 volte l’anno dovrebbe essere più che sufficiente per sfruttarlo a pieno, senza correre il grave rischio di risultare ripetitivi. Discorso a parte invece per le pagine work in progress, che vengono aggiornate spesso; in questo caso la frequenza di promozione può essere superiore.

#10 Conclusione

In questo articolo ho cercato di definire, a linee generali, un metodo pratico per la redazione di un piano editoriale e di una strategia di web marketing per il nostro blog.

E’ fondamentale ricordare che un blog di successo deve risultare utile, interessante ed aggiornato con regolarità; ma deve anche essere ottimizzato per agevolare il pubblico a scovarci mediante social network e motori di ricerca. Solo così, infatti, potremmo sfruttare a pieno la potenza del sito e realizzare un progetto in grado di portare un buon ritorno di investimento, oltre che una buona immagine aziendale.

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