Il Brand Asset Valuator per misurare il valore della marca

Pubblicato in Vision il 02 giugno 2014

Il BAV è un popolare strumento di analisi della marca. Ideato da Young & Rubicam, è oggi considerato un concetto classico, presente in ogni buon manuale sulla gestione del brand.

Il Brand Asset Valuator ci consente di ottenere indicazioni sullo stato di salute della marca attraverso quattro metriche fondamentali. Il confronto dei valori con le performance dei concorrenti è poi utilissimo in fase di gestione strategica.

Gli indicatori fondamentali

Il Brand Asset Valuator è incentrato su quattro parametri fondamentali: diversità, rilevanza, stima, familiarità.

Diversità: è la capacità del brand di distinguersi dalla concorrenza offrendo promesse ed offerte uniche. La diversità può anche essere vista come la principale ragion d’essere della marca.

Rilevanza: misura il grado in cui la marca è in grado di soddisfare i bisogni personali del pubblico. Una marca rilevante è percepita come utile ed appropriata.

Stima: è la considerazione che il pubblico nutre nei confronti del brand, della sua qualità e popolarità.

Familiarità: la familiarità indica il modo in cui la marca è radicata nel vivere quotidiano del consumatore. E’ il grado in cui i valori della marca sono compresi ed apprezzati dal pubblico.

Vitalità e statura

La combinazione di diversità e rilevanza rappresenta la vitalità del brand, ovvero il suo potenziale di crescita per il futuro.
La somma di stima e familiarità indica invece la statura di una marca. La statura può essere considerata la grandezza attuale di una marca, così come la vitalità è considerata il potenziale di crescita futura.

La power grid

I dati raccolti possono essere analizzati con l’aiuto di un piano cartesiano, nel quale è possibile confrontare il comportamento della marca rispetto ai concorrenti. La power grid è uno strumento molto potente, che ci consente di di formulare decisioni in base all’andamento complessivo del brand in relazione all’ambiente che lo circonda.

BAV_Power_Grid_oj3m3f

Nell’immagine sopra, un esempio di power grid che prende in esame alcuni marchi molto diffusi. Possiamo distinguere quattro aree di riferimento: brand giovani o poco rilevanti, brand vitali, ma dal potenziale inespresso, una zona di declino ed una di potenziale pienamente espresso.

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