Guai in arrivo per Coca Cola. La nuova campagna accusata di “oscena ipocrisia”

Pubblicato in Vision il 28 maggio 2014

La nuova campagna Coca Cola Zero ParkLives, lanciata proprio in questi giorni nel Regno Unito e costata circa 20 milioni di sterline (circa 25 milioni di euro), ha risvegliato un backslash mediatico che in poche ore ha fatto il giro della rete. Coca Cola è accusata da numerose associazioni nutrizioniste di distorcere la realtà dei fatti, allontanando il pubblico dal fatto che proprio il consumo di bibite gassate è tra le principali cause della diffusione dell’obesità giovanile.

La campagna, realizzata in collaborazione con le autorità locali anglosassoni, prevede una serie di iniziative dislocate in 70 parchi delle zone di Birmingham, Newcastle e Newham, atte a sensibilizzare l’opinione pubblica sui pericoli di una dieta squilibrata. E’ proprio l’accento posto sul valore della forma fisica, che ha mandato su tutte le furie il dottor Aseem Malhotra, cardiologo e direttore dell’associazione Action on Sugar campaign group. Malhotra arriva ad accusare la campagna di oscena ipocrisia.

Dove ha sbagliato Coca Cola?

Coca Cola è da anni consapevole che una cerca parte del pubblico è sensibile alla questione alimentare, tanto da avere, nel suo arsenale, ben due varianti esplicitamente posizionate come bibite dietetiche: Coca Cola Light e Cola Cola Zero.

Ciò che risulta assai complesso, per brand di queste dimensioni, è riuscire nell’impresa di coniugare associazioni di marca contrastanti le une con le altre. Si tratta di un lavoro certosino, che comprende analisi di mercato, studio e realizzazione di prodotti specifici per ogni sotto categoria di consumatore.

Ma questa strategia di segmentazione ha un difetto fatale; se l’azienda non è in grado di assicurare una forte coerenza tra l’immagine che propone e le conseguenze delle sua azioni nella vita reale, il sogno finisce, e le critiche al brand possono esplodere, anche in maniera feroce. Caso emblematico è quello della multinazionale Monsanto, oggetto di diffuse proteste a livello globale per le sue politiche aziendali estremamente aggressive.

A conti fatti, è perfettamente plausibile che Coca Cola metta già in conto questo tipo di fenomeni nella sua strategia, e che il loro costo, in termini di immagine, sia giudicato un danno collaterale giustificabile all’interno del piano generale.

Articoli in lingua originale

Per chi volesse approfondire, ecco l’articolo di Times of India, e quello di Independent, entrambi in lingua inglese.

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