E’ ora di affossare le famose “quattro p” del marketing. Ecco perché.

Pubblicato in Strategia il 12 febbraio 2015

Le celeberrime “quattro p” del marketing; un concetto che, da decenni, accompagna professionisti della strategia, e si trova sempre tra i primi capitoli di ogni testo introduttivo sull’argomento, generalmente alla voce “marketing mix”. Non credo però di essere l’unico, e nemmeno il primo, a sostenere che questo strumento, un tempo dotato di effettiva utilità, debba oggi lasciare il posto a metodologie più moderne.

Per chi non lo sapesse, le quattro “p” rappresentano rispettivamente:

  • Product: il complesso di valori associati al prodotto
  • Place: le caratteristiche della distribuzione e del punto vendita
  • Price: il prezzo, determinato dalla strategia di pricing
  • Promotion: la comunicazione necessaria a far conoscere il prodotto o l’azienda

Il concetto di marketing mix, e con esso le quattro p, nasce formalmente negli anni ’60. Il successo del marketing mix è stato strabiliante – e longevo, dal momento che viene utilizzato con ampia frequenza a più di cinquant’anni di distanza. Un modello semplice, che consente di mantenere sotto controllo tutti gli aspetti della strategia aziendale.

Troppo semplicistico?

Ma è proprio dietro a questa estrema semplicità che si nascondono i limiti del modello. Dagli anni ’80 in avanti infatti, il framework è stato declinato in ogni modo e vi si sono applicate variazioni di ogni sorta. Le “p” sono diventate cinque (con l’aggiunta di “people”), poi sette (con l’aggiunta di “participants”, “physical evidence” e “process”). Talvolta se ne trovano sei, altre volte nove, qualche volta diventano addirittura quindici (Baumgartner, 1991).

Le nuove “p” sono quasi sempre un tentativo di rendere il modello parte un processo più organico. Il modello originale nasce in un periodo dominato da una visione “economica” del rapporto tra marca e consumatore. La strategia dominante era quella della “prodotto migliore” venduto al “miglior prezzo”. Il consumatore era, secondo i modelli dell’epoca, un individuo razionale, concentrato sulle caratteristiche materiali dell’offerta e quindi influenzato da elementi quali il prezzo, la disponibilità e l’eventuale incentivo all’acquisto (promozione).

Ma nel corso dei decenni qualcosa è cambiato. A partire dagli anni ’80 sino ai giorni nostri, l’uomo economico del marketing è diventato un uomo emozionale desideroso di esprimere la propria identità attraverso il prodotto, e successivamente un uomo sociale, in grado di costruire collettivamente il concetto di marca e impadronirsi, di fatto, della dialettica legata alla comunicazione di marca.

Le famose “p” non sono più sufficienti, ed aggiungerne di nuove non serve. Perché è il concetto stesso di strategia che, in tutti questi anni è mutato. La vecchia “plancia di controllo”, fatta di soli dati quantitativi e di un “target” da influenzare, non funziona più. Le nuove parole chiave della strategia risuonano nei concetti di “relazione” e “cultura”; presuppongono un dialogo costante con un pubblico, che è in grado di interagire con la strategia dell’azienda in forme imprevedibili, talvolta entusiastiche, talvolta estremamente taglienti.

Eppure resistente al cambiamento

C’è da chiedersi come mai, nonostante i suoi evidenti limiti, il modello delle quattro “p” goda a tutt’oggi di ottima salute. La spiegazione è a mio parare semplice: il modello è agevole da comprendere e conferisce una notevole sensazione di controllo.

Aziende di consulenza che propongono servizi strategici otterranno maggiore attenzione, se proporranno modelli semplici da capire.
Analisti di marketing che debbono rendere conto al CEO di turno otterranno maggiore consenso se si limiteranno ad un’analisi “semplice”, senza concetti troppo complessi, che potrebbero intimidire il superiore.
Divulgatori del marketing (“guru”) otterranno senza subbio maggiore successo se, anziché studiare modelli innovativi con cui il lettore avrebbe difficoltà a familiarizzare, riutilizzeranno concetti “mainstream” adattandoli a piacimento ai loro argomenti.

Le quattro “p” rientrano in quella categoria di concetti che sono troppo semplici per essere sbagliati. Come la leggenda secondo la quale l’essere umano usa solo il 10% del suo potenziale intellettivo, oppure la credenza che il big bang fosse effettivamente una grossa esplosione intergalattica.

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