Guida: scrivere contenuti di qualita’ – quella vera

Pubblicato in Eccellenza il 14 giugno 2014

Content is king è una massima piuttosto popolare oggigiorno. La crescente avversione del pubblico verso strumenti pubblicitari tradizionali ha portato i numerosi guru del web marketing a consigliare strategie basate sull’offerta di contenuto di qualità, che desti l’interesse e crei autorevolezza. Alcuni lo chiamano content marketing.

Ma cosa si intende, esattamente, per contenuto di qualità? Quali sono le strategie per crearlo? Si può misurare la qualità, oppure dobbiamo usare delle metriche più precise? Scopriamolo.

La definizione

Il nostro primo problema è definire la qualità. Perché nessuno, in realtà, sa esattamente cos’è il contenuto di qualità. Spesso si finisce per invertire causa ed effetto: se il contenuto crea interesse, allora è di qualità, se non funziona, allora non lo è.

Il problema di una definizione a posteriori, basata solo sui risultati, è che è assolutamente inutile, perché non ci fornisce alcuna indicazione su come dobbiamo progettare il testo! Ecco perché io preferisco parlare di contenuto strategico. Il contenuto strategico possiede caratteristiche precise:

  • Esprime un punto di vista unico, anche provocatorio
  • E’ il più completo a disposizione sull’argomento
  • Si basa su un’esigenza reale del pubblico
  • Fornisce informazioni che impossibili da reperire altrove, siano esse fatti, opinioni o invenzioni creative

Gli effetti generati dal contenuto strategico sono:

  • Stimolo di una discussione stimolante, anche accesa
  • Guadagno in autorevolezza per l’autore o l’azienda
  • Maggiori probabilità di condivisione sui social network

Ecco. Ora abbiamo a disposizione una definizione che ci permette di capire non solo gli effetti che desideriamo ottenere, ma anche, e soprattutto, le caratteristiche che dobbiamo cercare al fine di ottenerli.

L’approccio

L’approccio che si adotta nello scrivere è fondamentale, e conta probabilmente per l’80-90% sul risultato finale. Il mio consiglio è utilizzare un approccio realistico.

Un metodo infallibile per entrare nell’ottica giusta è il seguente: immaginiamo che un caro amico ci abbia chiesto di spiegargli, in forma scritta, un particolare argomento, e che le informazioni che il nostro amico ci chiede siano per lui di vitale importanza. Come scriveremmo questo articolo? Molto probabilmente la nostra mente sarà focalizzata sull’offrire informazioni utili, evitando luoghi comuni, scartando dettagli inutili, verificando le informazioni ed andando dritti al sodo. Questo è lo stato mentale corretto per scrivere un grande articolo!

La strategia

Le strategie che si possono utilizzare sono moltissime, e probabilmente ogni autore ama sviluppare le proprie. Personalmente, ritengo che un buon articolo debba possedere una o più delle seguenti caratteristiche:

  • Essere una guida completa ed autorevole, che diventi una referenza
  • Fornire una notizia in anteprima, o una rivelazione
  • Contenere un valore materiale, ovvero offrire qualcosa gratis (promozioni, regali, ecc.)
  • Possedere meriti poetici, umoristici o intellettuali; in poche parole coinvolgere profondamente il lettore

Se un testo non possiede almeno una di queste caratteristiche, quasi sicuramente non è strategico.

Il metodo

Il metodo è estremamente personale. Ecco però alcuni consigli, che spero risultino utili:

Struttura logica: individuate la struttura logica dell’articolo prima di iniziare a scrivere. Questo vi permetterà di valutare in anticipo se l’idea fondamentale è solida, oppure se conviene cercare temi alternativi.

Se non riuscite a scrivere abbastanza: dividete il contenuto in sezioni; cercate poi di sviluppare ogni sezione con un paragrafo di testo. Se necessario, ripetete l’operazione fino a che il testo è della lunghezza desiderata.

Prediligete la fluidità alla precisione: sviluppate il testo nello stesso modo in cui uno scultore cesella la sua opera. Scrivetelo tutto in una volta; utilizzate pure frasi sconnesse o imprecise; cercate di concentrarvi sul senso, non sulla forma. Riprendete poi il testo il giorno successivo e miglioratelo, smussando lo stile e completando i punti ancora oscuri. Ripetete l’operazione anche quattro o cinque volte, fino a che non raggiungete la qualità desiderata.

Controllate a fondo: fate rileggere la bozza ad altre persone; potrebbero scovare difetti o errori a voi invisibili; utilizzate un font grande quando correggete le bozze: la leggibilità del testo è fondamentale nella fase di correzione.

La ricerca delle fonti

Documentarsi sull’argomento e descrivere le proprie fonti è importante, in quanto aumenta la precisione dell’articolo e migliora la percezione di autorevolezza dello stesso:

  • Ogni affermazione controversa deve essere supportata da fatti
  • I dati statistici sono eloquenti e talvolta fanno notizia
  • Documentatevi prima di iniziare, in modo da non progettare un testo sulla base di premesse errate

Lo stile di scrittura

Lo stile deve essere fluido e naturale; l’eleganza è opzionale. Non cercate di strafare; è meglio un post semplice e chiaro, piuttosto che uno pretenzioso e confuso:

  • Le frasi e i paragrafi dovrebbero essere abbastanza brevi
  • Utilizzate sinonimi per evitare ripetizioni
  • Il soggetto della frase dovrebbe essere evidente, e la struttura logica chiara
  • Non abusate di incisi e frasi concatenate
  • Evitate dove possibile verbi impersonali o tempi infiniti; sono tipici di uno stile burocratese
  • Evitate parole inutilmente complesse (ed es. usate tipo e non tipologia, problema e non problematica)

SEO: lunghezza degli articoli e keyword

Anche se i dettami del web marketing non dovrebbero mai avere la meglio sulla qualità della scrittura, è comunque opportuno conoscere alcune regole e strategie di base per ottimizzare il posizionamento sui motori di ricerca.

Per quanto riguarda la lunghezza degli articoli:

  • Le pagine molto brevi arrivano fino a 400 parole. Sono poco rilevanti ai fini SEO
  • Le pagine ordinarie contengono dalle 400 alle 600 parole. Sono abbastanza rilevanti
  • Le pagine corpose hanno dalle 1000 alle 2000 parole. Sono molto rilevanti
  • Le pagine oltre le 2000-3000 parole, se ben scritte, possono essere estremamente rilevanti

E per le parole chiave:

  • Decidete in anticipo se l’articolo dovrà contenere parole chiave specifiche
  • La frequenza di frasi o parole chiave non deve essere elevata (2-3%) ed in alcun caso deve risultare innaturale
  • Usate molti sinonimi e concetti semanticamente vicini a quelli delle keyword

Il titolo

Il nostro articolo è pronto. Perché non mettere la ciliegia sulla torta preparandolo alla promozione e condivisione? Ecco alcuni consigli:

  • Preparate quattro o cinque titoli alternativi
  • Usate il migliore per l’articolo
  • Usate i rimanenti, a rotazione, per promuovere il contenuto sui social media

Una tecnica piuttosto potente, ma che va usata con moderazione, è il cosiddetto information gap. Si basa sul senso di disagio che l’essere umano prova quando si crea un vuoto informativo. La tentazione di cliccare l’articolo per colmare il vuoto è estremamente forte. Ecco due esempi eloquenti, prelevati da un noto aggregatore di notizie di simpatie grilline. Si noti come sia il titolo, sia il sottotitolo siano costruiti per generare interesse anticipando una notizia, ma evitando accuratamente di rivelarne la sostanza:

LA DEPUTATA PD RICEVE UN SMS IN DIRETTA
Clamoroso episodio su La7. La deputata PD riceve un sms in diretta e guardate che succede…

LA BOMBA DI BELPIETRO
Ma avete visto cosa ha fatto stamattina Maurizio Belpietro?

Personalmente, considero questa tecnica pericolosa e poco rispettosa verso il pubblico; ritengo che dovrebbe essere utilizzata con estrema moderazione.

Il finale

Il tocco finale di un buon articolo è l’invito alla conversazione. Che si tratti di commenti, o di condivisioni sui social network, l’invito alla discussione è la molla che genera feedback attorno al nostro lavoro.
A proposito, colgo l’occasione per invitarvi a condividere le vostre reazioni sul nostro canale Twitter!

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