Bugatti Veyron: come promuovere un’auto da 1.5 milioni di euro?

Pubblicato in Eccellenza il 04 maggio 2014

415 km orari di velocità di punta,  cilindrata 8 litri, 1200 cavalli, da 0 a 100 km orari in 2.5 secondi, ed un prezzo di listino che sfiora il milione e mezzo di euro. Nome: Veyron 16.4 SuperSport. Con questi numeri, è facile come capire l’ammiraglia di casa Bugatti abbia conquistato il ruolo di supercar per eccellenza.
Ma come si progetta, esattamente, il marketing per un prodotto talmente esclusivo da essere giudicato “pazzo” da Wendelin Wiedeking in persona, all’epoca CEO di Porsche? E quali lezioni possiamo trarre dalle fortune alterne di questo marchio?

Un club esclusivo

Bugatti è a conoscenza del fatto che i destinatari ideali della Veyron sono assolutamente fuori dall’ordinario. Ogni potenziale acquirente viene accuratamente scrutinato con l’aiuto di un’agenzia di sicurezza francese – non è infatti sufficiente possedere molto denaro; se non si possiedono i requisiti necessari, l’acquisto è off-limits.

Chi acquista una Veyron è generalmente un super collezionista; un individuo che possiede 10,20 o più supercar e desidera ampliare la sua collezione. A questi livelli le capacità economiche sono scontate, ed anche la praticità del mezzo è del tutto irrilevante. Il poderoso motore quadriturbo, infatti, è piuttosto ingombrante e lascia spazio soltanto per due posti a sedere ed un minuscolo bagagliaio. I consumi, ovviamente, non sono dichiarati. I costi di manutenzione si aggirano attorno ai 300,000 dollari l’anno – sufficienti per provvedere alla manutenzione di un piccolo jet.

L’eccellenza è la migliore pubblicità? Non sempre

Bugatti ha certamente vinto la scommessa di creare un’auto leggendaria. Ma dal punto di vista prettamente economico il progetto è stato, senza mezzi termini, un fallimento. Bugatti perde attualmente 1.8 miliardi di dollari. Secondo i dati del 2013, la vendita di ogni modello causa una perdita di 3.9 milioni di dollari.

Capace di calamitare attenzione ed ammirazione, da molti considerata un giocattolo – anche all’interno della stessa Bugatti, la Veyron appare sempre più un super brand il cui scopo primario è dirottare valore di marca alla casa madre Volkswagen.

In assenza di un supporto economico e logistico importante come quello fornito dalla casa tedesca, Bugatti si vedrebbe senza dubbio costretta a rivedere in modo radicale a propria strategia di marketing. La qualità assoluta, privata di una pianificazione attenta dei costi di produzione e delle dimensioni effettive del pubblico potenziale, è insufficiente a garantire il successo di mercato.

Alla ricerca dell’equilibrio tra qualità e promozione

La qualità assoluta è solo un pezzo del puzzle. Potrei arrivare a dire che è persino secondaria: il messaggio della marca deve poter essere infatti veicolato con efficacia al pubblico prestabilito, e tale pubblico deve essere in grado di comprenderne a pieno il valore.

A tale scopo raggiungere un equilibrio tra produzione, strategia e promozione della marca è essenziale; gli eccessi non pagano (quasi) mai. Se, tipicamente, promozioni aggressive non sono seguite da livelli di qualità adeguati, è anche possibile che si verifichi il fenomeno opposto: una marca troppo concentrata su se stessa, che non segue le esigenze di mercato e si rifugia in una direzione troppo tradizionale, miope.

E’ proprio quest’ultimo, forse, il problema che ha afflitto così tanti marchi del lusso italiano ormai da tempo nelle mani di corporation straniere che, già da qualche anno, si cimentano nello shopping di aziende nostrane: Valentino, Missoni, Guggi, Poltrona Frau, Acqua di Parma, Bulgari.. solo per citare le più conosciute.

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